Неліктен таңдау бізді бақытсыз етеді?

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 04:02

Біз тауарлардың, компаниялардың және қызметтердің үлкен таңдауы бізге еркіндік береді және ең жақсысын алуға мүмкіндік береді деп ойлауға үйреніп қалдық. Шын мәнінде, көп жағдайда таңдау шатастыратын және бақытсыз. Неліктен бұл орын алады - біз осы мақалада айтамыз.

Бірде Спрингфилдте Симпсондар «Сауда қиын жерде» деген ұранмен жаңа супермаркетке Монстромартқа барды. Өнімдерді таңдау өте үлкен болды, тауарлары бар сөрелер төбеге жетті, тек мускат жаңғағының мыңнан астам түрі болды. Соңында отбасы әдеттегі Apu's Kwik-E-Mart супермаркетіне оралды.

Симпсондар тауарлардың шектеулі таңдауы бар супермаркетті таңдады. Логикалық тұрғыдан алғанда, бұл ең ұтымды нәрсе емес, бірақ ол тұтынушыға дұрыс сезім береді.

Олар Monstromart өнімдерінің көптігіне шатастырмай, бірнеше ұсынылған өнімдердің ішінен жақсы өнімді таңдай алатындарына қанағаттанғанды жөн көрді. Бұл анимациялық сериал болғанына қарамастан, тауарларды таңдаудағы бұл көзқарас өте нақты және өмірден алынған мысалдармен расталады.

Аз өнім - көп пайда

Жақында Ұлыбританияның ең ірі азық-түлік және өнеркәсіптік сатушысы Tesco компаниясының бас директоры Дэйв Льюис сатып алуды әлдеқайда жеңілдетті. Ол супермаркет сөрелерінен 90 000 өнімнің 30 000-ын алып тастауды шешті. Бұл ішінара небары 2-3 мың өнім желісін ұсынатын неміс сауда желілерінің Aldi және Lidl үлесінің өсуіне жауап болды.

Мысалы, Tesco-да таңдауға болатын 28 қызанақ кетчуптары бар, ал Aldi дисконттары бірдей мөлшердегі пакетке бір кетчупты ғана ұсынады. Tesco ауа тазартқыштардың 224 түрін ұсынады, Aldi - бар болғаны 12, бұл әлі де қажеттіліктен 11-ге артық.

Енді Льюис Tesco дүкенінен сатып алушылардың уақытын азырақ етуге тырысады. Ол 50 дүкенде эксперимент жүргізіп, азық-түлік ингредиенттерін сатып алуды жеңілдетеді және тездетеді. Мысалы, үнді соустары баспати күрішінің қасына, ал макарон консервіленген қызанақтардың жанына қойылды.

Льюис революциялық көзқарасты ұстанды: ол бір уақытта өнімдердің санын азайтты және сатып алушылар таңдау мен сатып алуға әлдеқайда аз уақыт жұмсайтындай етіп дұрыс ретпен орналастырды. Және бұл сатылымға оң әсер етті.

Көптеген таңдаудың жаман екендігі туралы ойдың өзі біз ондаған жылдар бойы сенген барлық нәрселерге қарсы келеді.

Үлкен таңдау шатастырады

Үлкен таңдау бізге еркіндік пен жаңа мүмкіндіктер береді деген стандартты пікір бар, бірақ бұл пікір сізге үлкен сөренің алдында шөлдеген, бірақ ешбір жолмен таңдай алмаған кезде көмектеспейді.

Америкалық психолог және әлеуметтік теория профессоры Барри Шварц өзінің «Таңдау парадоксы» кітабында іс жүзінде көптеген таңдаулар жай ғана шатастырады деп айтады.

Мұның тамаша мысалы джем экспериментінде көрсетілген. Азық-түлік дүкені екі витрина орнатты, онда тұтынушыларға джемді сынап көру және 1 долларға жеңілдікпен бір банка джем алу ұсынылды. Бір витринада тосаптың алты түрі болса, екіншісінде 24 түрі болды. Алты түрі бар дисплейде джемнің дәмін татқан адамдардың 30%-ы құмыраны сатып алса, 24 түрі бар дисплейде сатып алушылардың тек 3%-ы ғана сатып алуға бел буған.

Таңдау жеткізушіден жауапкершілікті жояды

Басқа мысалды қарастырайық - зейнетақы жинақтары. Шварц досының фирмасы 156 түрлі зейнеткерлікке шығу жоспарын ұсынғанын білді. Профессор мұндай үлкен таңдау, таңдалған жоспардың сапасы үшін жауапкершілікті жұмыс берушіден қызметкерге ауыстыратынын байқады.

Жұмыс беруші бірнеше зейнетақы жоспарларын ұсынған кезде олардың сенімділігі мен тарифтердің сапасына жауап береді. Бірақ егер ол көптеген жоспарларды ұсынса, онда сапалы жоспарды таңдау жауапкершілігін қызметкерлерге аударады: «Біз сізге үлкен таңдау бердік, ал егер сіз тиімсіз жоспарды таңдасаңыз, онда бұл сіздің қателігіңіз, және біздің оған еш қатысымыз жоқ».

Және бұл үлкен мәселеге айналады. Біздің қанша адам 156 нұсқаның ішінен өзімізге ең жақсы жоспарды таңдауға қабілетті сезінеміз? Адамдар зейнетақы жинақтары туралы дұрыс шешім қабылдау өте маңызды екеніне сенімді. «Бірақ таңдау жасаудың орнына, - дейді Шварц, - көбісі оны белгісіз мерзімге кейінге қалдырады».

Алып инвестициялық қор компаниясына қол жеткізе алатын оның әріптестерінің бірі жұмыс берушілер ұсынатын әрбір 10 жаңа қор жұмыс берушіден жылына 5 000 доллар алу мүмкіндігін жоғалтса да, жұмысшылардың жарналарын 2%-ға азайтатынын анықтады.

Кінәні сезіну және үлкен үміт күту

«Тіпті таңдау жасасақ та, - дейді Шварц, - біз аз нұсқалардың ішінен таңдағанымызға қарағанда, нәтижеге қанағаттанбаймыз. Егер сізде көптеген баламалар болса, олардың сіз таңдағаныңыздан жақсырақ екенін елестету оңай. Сіз дұрыс емес таңдау жасаймын деп алаңдайсыз және бұл шынымен ренжітеді ».

Осылайша, тым көп таңдау бізді өкініш, кінә және жоғалған пайдадан ренжітуі мүмкін. Ең сорақысы, тым көп таңдау жаңа проблема тудырады - үлкен үміт.

Мысал ретінде джинсы шалбарды алайық. Дүкендерде сізге жараспайтын джинсы шалбардың бір түрі ғана сатылып жатқанда, сіз оны алып, киіп, жуып, жиектеп, сізге азды-көпті жарасады. Дүкендерде джинсылардың алуан түрі бар: тар, кең, сыдырма және түймелі, жоғары және төмен бел - сіз өзіңізге өте ыңғайлы модель болуы керек деп күтесіз.

Ал дүкендегілерден ең қолайлы үлгіні сатып алғанда, оның мінсіз емес екенін және жақсартуды қажет ететінін түсінгенде, сіз ренжіп қаласыз.

Шварц белгілі бір дәрежеде үлкен таңдау сізді қанағаттану сезімінен айырады деп болжайды. Профессор: «Бақыттың сыры – аз күтуде» дейді.

Сонда біздің бақытсыз болуымыз ғажап емес. Шварц кітапты жазғаннан бері 10 жыл ішінде үлкен таңдау идеясы өмірдің барлық салаларына еніп кетті: мектептер, секс, ата-аналарға арналған өнімдер, теледидар. Нәтижесінде үміттер де айтарлықтай өсті.

Бұл тенденция әсер еткен бір сала – танысу. Қарым-қатынастар кез келген басқа өнім ретінде қарастырыла бастады: Интернетте біз өзімізге перспективалы жыныстық серіктесті тауып, таңдай аламыз.

Танысу сайттары - романтикалық серіктес табудың ең кең таралған әдістерінің бірі және бұл сайттардағы үлкен таңдау нақты мәселеге айналады. Осыған ұқсас жағдайды комедияшы Азиз Ансари өзінің «Заманауи роман» кітабында көрсеткен. Онда әйел танысу қосымшасы арқылы кездесуге жазылды және ол кездесуге бара жатқанда, ол өтініште жақсырақ біреу пайда болды ма деп іздеді.

Мұндай жағдайларда танысу мен қарым-қатынастан толық бас тарту танымал болуда. Әлеуметтану профессоры Эрик Клиненберг жазғандай, жалғызбастылар санының ерекше өсуі адамдардың таңдауы көп және таңдауға себептері аз болғандықтан. Мысалы, Жапонияда Интернетте кез келген талғамға сай порнография тым көп болғандықтан, шынайы секс пен романтикалық қарым-қатынасқа қызығушылық танытпайтын ерлер бар.

Психолог Филипп Зимбардо онлайн порнография мастурбация арқылы өз қалауын қанағаттандыру үшін көптеген таңдауларды қамтамасыз ететіндіктен, нақты романтикалық қарым-қатынастар азырақ тартымды болып бара жатқанын айтады.

Сіз сол үшін көбірек төлейсіз

Тағы бір мәселе бар: таңдаудың көбеюі сізде бар заттар үшін көбірек төлейтіндігіңізді жасырады. Бұл теледидар индустриясында жиі кездеседі.

Мысалы, BT Sport спорт арналарының тобы Чемпиондар лигасы мен Еуропа лигасының футбол матчтарын көрсетуге эксклюзивті құқықтар алды. Бір жағынан, көрерменнің таңдауы да, көру ләззаты да көп сияқты. Бірақ, егер сіз басқа арнаның жазылушысы болсаңыз, мысалы, Sky Sports, бұл керісінше білдіреді. Өткен жылы көрген барлық хабарларды көру үшін көбірек төлеуге тура келеді.

Бұл теледидарда жиі болады. Барлық жақсы бағдарламаларды көру үшін көптеген арналарға жазылу немесе үлкен пакетті сатып алу қажет. Ал 10 жыл бұрын мұндай алуан түрлілік болмаған кезде бір-екі арнадан барлық жақсы бағдарламаларды көруге болатын.

Бізге үлкен таңдау ретінде ұсынылған нәрсе шын мәнінде қымбатырақ. Қарапайым тұтынушы үшін мұндай таңдау бірдей ақшаны жұмсап, аз алуға немесе көп жұмсап, бірдей алуға мүмкіндік береді.

Қате таңдау үшін қорқыныш пен алаңдаушылық

«Таңдаудың тираниясы» кітабының авторы профессор Рената Салекл: «Электр энергиясын қарастырыңыз», - дейді. – Электр энергиясын жекешелендіру күткен нәтиже бермеді: бағаның төмендеуі және қызмет көрсету сапасы жақсарды. Оның орнына, адамдар жақын жерде жақсы жеткізуші болған кезде, электр энергиясы үшін артық төлеуді жалғастыра беру үшін үнемі алаңдайды және кінәлі ».

Біз мұқият жоспарлаудан кейін жасаған таңдаулар күтілетін нәтижелерді - бақыт, қауіпсіздік, рахат әкелуі керек деп есептейміз. Яғни, дұрыс таңдау жасай отырып, біз жоғалту немесе тәуекелмен келісу керек болған кезде жағымсыз сезімдерден аулақ боламыз. Бірақ, ақырында, бұл керісінше болып шығады: адамдар үлкен таңдаумен шатастырғанда және олар бұл туралы алаңдағанда, көбінесе теріске шығару, надандық және қасақана соқырлық пайда болады.

Дегенмен, Шварц аз ғана таңдау пайдалы болуы мүмкін деп санайды. Мысалы, чартерлік мектептер АҚШ-та 1990 жылдары пайда болды. Америка Құрама Штаттарындағы мемлекеттік мектептердегі білім әдетте қорқынышты болғандықтан, чартерлік мектептер тұрақты бәсекелестік жағдайында білім сапасын жақсарта бастады.

Бірақ, әрине, ата-аналар үшін бұл оңай емес. Зейнетақы таңдау сияқты, мектеп таңдау да өкініш, ұят және сіздің таңдауыңыз жақсы емес деген қорқыныш теңізін қалдырады. Сіздің таңдауыңыз балаңыздың болашағына тікелей әсер етеді деп ойлау оңай емес.

Бәсекелестік немесе монополия

Осының барлығының аясында 2015 жылы әлемде таңдауды азайту арқылы стрессті азайту тенденциялары бар және бұл супермаркеттердегі өнімдерге ғана қатысты емес. Мысалы, Ұлыбританияда саясаткерлер темір жол мен коммуналдық қызметтерді қайта ұлттандыруды ұсынып отыр. Бәлкім, бұл азаматтардың таңдауына байланысты алаңдаушылық пен уайымды азайтуға көмектеседі.

Мүмкін, шын мәнінде, бізге өсім қажет емес, керісінше, таңдаудың азаюы керек пе? Бәсекелес компаниялар аз, монополиялар көп. Кеңес Одағына тапшылықпен және сол тауарлармен оралмас бұрын, PayPal негізін қалаушы Питер Тильдің цитатасын оқып шығыңыз, ол монополия керемет нәрсе және бәсекелестік әрқашан бизнес пен тұтынушылар үшін бірдей жақсы емес деп санайды.

Нақты әлемде кез келген бизнес басқалар ұсына алмайтындай табысты. Сондықтан монополия кез келген табысты бизнестің қалыпты жағдайы болып табылады. Негізінде, бәсеке жеңілгендер үшін.

Питер Тиль