Мемдер бізге қарым-қатынас жасауға, сынауға және сатуға қалай көмектеседі

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 04:02

Мем - бұл жай ғана күлкілі сурет емес, ол өз мақсаттарыңыз үшін пайдалануға болатын тұтас мәдени бірлік.

Мем ғалымдары мемдар идеялардың жылдам және фокусты таралуына жауапты деп санайды. Бұл тек қазіргі заманда ғана емес, ежелгі дәуірде де орын алды, бірақ дәл цифрлық революция дәуірінде мем-идеялар бірден дерлік тарады.

Олардың вирустық сипаты «вирустық маркетинг», «вирустық контент», «ой вирустары» ұғымдарынан көрінеді. Олардың адам назары мен басқа ресурстар үшін бәсекелестігі, мысалы, теледидар мен жарнама кеңістігі «меметикалық қарулар» және «меметикалық соғыстар» сияқты терминдерде көрінеді.

Мемдер - бұл вирустық идеялар

Меметика ғылым емес, ол тек ғылыми болудың алдында тұр, дейді Ресей Ғылым академиясы президиумы жанындағы жалған ғылыммен және ғылыми зерттеулерді бұрмалаумен күресу комиссиясының мүшесі Александр Сергеев. Дегенмен, егер сіз меметиканың барлық амбицияларын есепке алмасаңыз және оны қарым-қатынас теорияларының бірі ретінде қолданбасаңыз, онда оның тұлғасында идеяларды бейнелеудің жұмыс схемасын алуға болады.

Мұнда меметика когнитивтік лингвистикадағы ұғымдар теориясын толықтырады. Ұғым – белгілі бір мағыналар мен жағдайларды жинақтайтын сөз немесе сөз тіркесі. Мысалы, «әділет» ұғымы – бұл «әділет» сөзінің өзі де, бұл сөзді айту кезінде санада пайда болатын көзін байлап алған Фемида бейнесі де, оны айтқанда біз елестететін белгілі бір жағдайлар, және біздің жеке және жалпы мәдени бірлестіктер, меншік құқығымен байланысты.

Когнитивтік лингвистикада «сценарий» ұғымы да қарастырылады – белгілі бір сценарий, белгілі бір жағдаяттардағы оқиғалардың стереотиптік өзгеруі, ал «кадр» ұғымы осы жағдайларды сипаттауға арналған құрылым болып табылады. Бірақ бұл терминдер ең алдымен тілдік шындықты сипаттауға және зерттеуге арналған.

Мем - бұл концепцияға, кадрға және сценарийге ұқсас, бірақ тілді ғана емес, сонымен қатар кез келген тілден тыс шындықты: кино, мәдени әдет-ғұрып, музыка, сән, кескіндеме, стереотиптік көріністер мен олардың вариацияларын сипаттай алатын ұғым. Бұл термин бұқаралық мәдениетті, әсіресе медиа мәдениет пен идеологияны зерттеуге өте қолайлы болып шығады.

Мем - бұл күлкілі сурет ғана емес, сонымен қатар мәдени ақпарат. Ғылым, дәлірек айтқанда, білім, бұл мағынада мемдерді зерттеу меметика деп аталады.

Меметикадағы мем - бұл өздігінен көшірілетін және бір адамның санасынан екінші адамның санасына берілетін идея, символ немесе бейне. Меметиканың жасаушысы, британдық биолог Ричард Доукинс мемдар – бұл адамдар үшін психологиялық тартымдылығына байланысты адамнан адамға берілетін жүйке жүйесіндегі құрылымдар деп есептеді.

Оның ізбасары Сюзан Блэкмор адамдар мемдік машиналар, ал ми - бұл есте сақтау құрылғысы, ол приматтардың миымен салыстырғанда адам миының үлкен мөлшерін түсіндіреді. Блэкмордың пікірінше, егер ген эволюцияның бірінші репликаторы болса, мем мен технологиялық мем (машиналардың көмегімен таралатын) екінші және үшінші репликатор болып табылады. Гендер сияқты, мемдер - өздерін барынша таратуға тырысатын өзімшіл репликаторлар. Бұл олардың тасымалдаушылары үшін паразиттер немесе вирустар екенін білдіреді.

Соңғы уақытта псевдоғылыми теориялардың танымалдылығының артуы, гомофобия немесе маркетингтік тенденциялардың көріністері сияқты бұқаралық мәдениеттің әртүрлі құбылыстары меме-идеялар теориясы арқылы жиі түсіндіріледі. Дәл мемдер теориясының көмегімен мазмұны бойынша әртүрлі объектілерді толық және қысқаша сипаттау мүмкін болды: бұл мысалдарда мемдер құбылыстардың «анатомиясын» да, олардың таралу механизмін де тамаша көрсетеді.

Вирустық идеялар ретінде мемдер оларды тарататындар үшін тартымды нәрсені қамтиды.

Мұндай психологиялық тартымдылыққа жалған ғылымды ұстанушылар барлығының «шындықта» қалай реттелгенін түсіндіруге ұмтылу және адамдарды қандай да бір атрибуттың негізінде «біз» және «бөтен» деп бөлу идеясы бар. «жақсы өмір» немесе оған қатысу туралы уәде, ол маркетингтік мемдерде қамтылған. Соңғы екі мысалды толығырақ қарастырайық.

«Біз» және «дұшпандар» деп бөлу «біздікін» мақұлдауды және «басқаларды» мақұлдауды қамтиды. Ол өшпенділік деп аталатын сөздің немесе өшпенділік риторикасының негізі де, әлеуметтік билік тілінің негізгі құралдарының бірі. Кез келген идеология сол оппозицияға құрылады. Заманауи медиа-кеңістіктің қасиеттерінің арқасында идеология барынша қысқа мерзімде халықтың көп бөлігі арасында қалыптасып, тарай алады.

Кез келген қоғамның заманауи идеологиясын меме-плекс деп аталатын, яғни бірігіп жұмыс істейтін және бірін-бірі күшейтетін мемдар кешені ретінде елестету ыңғайлы. Біз шартты түрде Америка Құрама Штаттарының басқарушы Республикалық партиясының идеологиясы «Американы ұлы етіп қайтала» мемдері, исламофобия, демократиялық мем, шовинистік мем және Дональд Трамптың жеке табысының мемінен тұратын мем-плекс деп айта аламыз.

Олардың кейбіреулері шынымен вирустық: «Американы қайтадан ұлықта» мемі тек қызыл қалпақшадағы жазу және Трамптың General Motors-пен қақтығыстарының белгісі ретінде ғана емес, сонымен қатар қызыл мойын (қызыл мойын) бейнеленген голден ретривері бар ирониялық интернет мем ретінде де пайда болды. консервативті провинциялық, американдық жұмысшы табының өкілі; Трамптың сайлаушылары арасында Америкада қызыл мойынсұнғыштар деп аталатындар көп болды).

Басқаша айтқанда, мемнің вирустылығы маркетингте көрінді. Адамдар Интернетте және әлеуметтік желілерде достарымен және жазылушыларымен бөлісетін ең тартымды және қайталанатын жарнамалық өнімдерді жасауға бағытталған тұтас бір бөлім бар - вирустық маркетинг. Вирустық мазмұндағы табыстың айқындаушы көрсеткішіне айналды.

Маркетолог Джеффри Миллер маркетинг бар тұтынушылардың қалауларына жауап бермейді деп жазады, бірақ шын мәнінде мәдени инженерия - жаңа мәдени бірліктерді мақсатты түрде құру және тарату процесі, яғни бәрі бірдей мемдер: «Барлық ақша белгілі бір мемдерді насихаттауға кетеді, брендтер, өнімдер немесе белгілі бір адамдар ».

Сондықтан, жарнамада көріну ұят емес - бұл танымалдық көрсеткіштеріне, дәйексөздерге, әртүрлі көздердегі ескертулерге тікелей әсер етеді, мүмкін сатылымның өсуіне тікелей әсер етпестен, бірақ жеке рейтинг пен суреттің қайталануын арттырады.

Пікір көшбасшылары жоғары сапалы білімнің арқасында емес, танымал ақпарат арналарын бақылайтындықтан, яғни белгілі бір идеяларды немесе өнімдерді бұқараға тарата алады.

Сонымен, қысқаша қорытындылау үшін: мемдер теориясын эволюциялық психология контекстінде ғана емес, сонымен қатар белгілі бір идеялардың қалай таралатынын көрнекі сипаттау ретінде - оқшауланған немесе кешенді түрде қолдануға болады. Бұл әсіресе бұқаралық мәдениет, жарнама, идеология құбылыстары туралы айту немесе медиамәдениет элементтері, адамдар туралы белгілі бір қабылдаулар қалай жұмыс істейтінін көрсету қажет болған жағдайлар үшін қолайлы. Осы тұрғыда «мем» термині «идея», «концепция», «стереотип», «кадр» және «скрипт» терминдерімен бірге коммуникация теориясының, дискурс теориясының және оған қатысты лингвистикалық ғылымдардың бөлігі болып табылады.

Жарнамадағы мемдер: хайп және антигип

Біз бәріміздің есімізде L'Oreal мем «Ақыр аяғында, мен оған лайықпын» компанияның бұрынғы ұраны, ол ақырында толыққанды вирустық идеяға айналды. Бірақ маркетинг идеялар ретінде тек мемдерді ғана емес, сонымен қатар бізге көбірек таныс мағынада мемдерді пайдаланады.

Бұл жерде Оксфорд сөздігіндегі мемнің екінші анықтамасын еске түсіру орынды: «Мем дегеніміз – әдетте әзіл-оспақ сипаттағы, интернет пайдаланушылары көшіріп алып, тез тарататын сурет, бейне, мәтін бөлігі».

Сюзан Блэкмор 1999 жылы шыққан «Mem Machines» кітабында интернет-мемдер туралы бірінші болып айтты. Ол негізінен вирустарды немесе оларды қамтитын жалған электрондық пошталарды білдірді.

Интернет-мемдер Оксфорд сөздігінің екінші анықтамасында көрсетілген мағынада ағылшын ғалымы Питер Людлоудың назарына ілікті. Ол өзінің 1996 жылғы «Электрондық шекаралардың жоғары түні: киберкеңістіктің концептуалды мәселелері» атты мақаласында ол мемдердің «әңгімелесу үзінділері» екенін, олар шығарылатын және көптеген дискурстарда басқаша жұмыс істей бастайтын ортақ фразаны немесе идеяны білдіретінін атап өтеді. Қорытындылай келе, біз интернет-мемнің Интернет-байланыстың ерекше түрі ретінде анықтамасын аламыз.

Интернет-мем бірнеше ақпарат арналарын пайдаланады, әдетте визуалды және ауызша, кейде бейне немесе әуен туралы айтатын болсақ, есту арнасы да қолданылады. Интернет-мемдер ақпараттың бірнеше арналарын пайдаланатындықтан, олар карикатура және плакат жанрларымен бір деңгейде, бұл интернет мемді жарнама немесе саяси үгіт-насихат үшін тамаша құрал етеді.

Рунеттегі интернет-мемдерді таратудың маңызды сәттерінің бірі ресейлік ірі банктердің ресми әлеуметтік желілерде қызметтерді жарнамалау үшін мемдерді пайдалануы болды. Өткен жылғы «Вжух» мемінің мысалында сіз оның қаншалықты тез таралатынын түсінуге болады, алдымен қалпақшадағы мысық бар анық емес фотосурет болып табылады, содан кейін ол қаражатты жылдам аударуды ойлап, кәсіби түрде салынған сиқыршы мысыққа айналады.

Мемдер белсенді қолданылатын тағы бір сегмент телекоммуникация болып табылады. Мемдер теледидарға ең ірі телеком холдингтердің жарнамалары арқылы еніп кетті. Бұл МТС-тің «Тақтар ойынындағы» ұраны қолданылған «Қыс жақын» және «Билайнның» «Капитан Unlimited» бейнеролигі бізге Captain Obvious мемін еске түсіреді.

MegaFon сонымен қатар жарнамалық бейненің «есте сақтау» деңгейіне сүйенді - Стивен Сигал ұялы желі жарнамасында басты рөлді сомдады.90-жылдардағы орыс сипаты.

Мемдер тек жарнамада ғана қолданылмайды – жарнамалардың өзін интернет қолданушылары жиі мемдерге «алып кетеді». Әнге немесе обсессивті мотивке негізделген бейнелер әсіресе бұған сезімтал: мысалы, Tantum Verde Forte жөтел сиропы туралы бейне айналудың бірінші аптасынан кейін күлкілі суреттерге бөлінді.

Бәлкім, соңғы кездері рэп батлдары туралы мемдар ең жоғары жылдамдықпен таралуда. Шын мәнінде, әрбір SMM маманы трендте болу және жаңалықтар лентасын жіберіп алмау үшін жаңа бәсекелестіктің пайда болуына әрекет етуге мәжбүр.

Қазіргі уақытта мемге айналған «хайп» сөзі маркетологтар арасында әсіресе танымал, оны орыстың жас рэперлері бір нәрсенің айналасындағы хайп пен толқуды білдіру үшін (бірінші кезекте, әрине, өздерінің айналасында) ағылшын тілінен алып тастаған.. Жылдам қайталанып, ол тез жалықтырды - соншалықты «антигип» пайда болды - кез келген аймақтағы толқуды әдейі елеусіз қалдырды.

Меметикалық соғыстар: фантомдық қауіп

Нью-Йоркте орналасқан Paper Tiger Television компаниясының негізін қалаушы Марти Лукас (Дуглас Рашкоффтың «Медиавирус» кітабынан алынған) американдық БАҚ үшін жұмыс істеу тәсілі ретінде хайп туралы айтады: «Американдық БАҚ жұмысының негізгі әдісі - хайп. Бұл сөз алғашында 1920 жылдары АҚШ-та есірткі дозасына қатысты қолданылған. Ол гиподермиялық иненің қысқаша мағынасы болды. Американдық БАҚ - бұл хайптар сериясы. Бұл әсіресе Рейган дәуіріне тән болды. Рейган бұқаралық ақпарат құралдарын басқаруда тамаша болды. Оның президенттігі кезінде бізге қоғамның наразылығын тудыруға және қоғамдық пікірді бірқатар нысандарға қарсы қоюға бағытталған бірқатар шаралар ұсынылды ».

Лукас Парсы жолбарысы теледидары американдық ұлттық теледидарда жаппай баспасөз науқанын бастаған Парсы шығанағы соғысына қатысты оқиғалар туралы әңгімелейді. Содан кейін шығанақ аймағында орналасқан бейне жасаушылардың мыңдаған материалдары спутниктік теледидар айналымына еніп, ақпараттық вакуумды толтырып, оқиғалардың айналасында шу тудырды. Кітап авторы Дуглас Рушкофф нәтижесінде пайда болған әсерді «медиавирус» деп атайды: дәл осы соғысқа қарсы идея вирусқа айналды, ол кенеттен оған берілген ақпараттық арналардың арқасында кең тарады.

Тағы бір эпизод Парсы шығанағы соғысымен байланысты: 1991 жылы француз философы Жак Бодрияр эсселер сериясын жариялады, бұл кейінірек «Парсы шығанағы соғысы болған жоқ» кітабына негіз болды. Бұл кітапта Бодрияр Америка Құрама Штаттары мен Ирак арасында соғыс болмағанын және адамдардың соғыс туралы алған барлық ақпараты насихаттың өнімі екенін айтады. Барлық оқиғалар, Бодриярдың пікірінше, бұқаралық ақпарат құралдары симулократтарды (мазмұны жоқ белгі, көшірменің көшірмесі) пайдаланып стильдендірілген және баяндаған.

Бұл жерде біз тағы да мемнің иконикалық сипатына және оның симуляторға ұқсастығына жақындаймыз. Мемдер немесе симуляторлар нақты оқиғаларды алмастырады: маңыздысы болған оқиғаның фактісі емес, оған реакциялар тізбегі.

Қазіргі заманғы баспасөз науқандары белгілі бір идеяларды тарататын медиа-мемдерден тұрады және жаңалықтар арналары медиа кеңістігінде жиі мем ретінде болады. Мысалы, Дональд Трамптың Twitter аккаунтындағы covfefe мемін Трамптың абайсыздығына назар аударғысы келгендер бірден алды.

Еске салайық, 31 мамырға қараған түні АҚШ президентінің Twitter-де жұмбақ твиттері пайда болды: «Үнемі теріс баспасөз кофефесіне қарамастан» («Үнемі теріс баспасөз covfefe»). Бәлкім, президент қандай да бір айыптау хабарламасын жаза бастады, бірақ оны аяқтамады, бірақ жұмбақ түрде ағылшын тіліндегі қамтуды («coverage») covfefe деп өзгертті. Ең жылдам жауап беретін әлеуметтік желіде қатесі бар хабарлама жазу өте абайсыздықпен келіспеу қиын.

Сондай-ақ саяси стратегтер арнайы жасаған көптеген саяси түсті интернет-мемдер бар. Салыстырмалы түрде төзімді мемдердің арасында жыл сайынғы балық аулау сапарында үнемі жалаңаш денесімен демалатын Владимир Путиннің фотосуретінен жасалған мемді атап өтуге болады. Ашық жағымды хабарламамен жасалған ол оның элементтеріне өз түзетулерін енгізген мыңдаған пайдаланушылардың қайталануынан құтыла алмады - біреу ирониямен, біреу наразылықпен.

2010-2012 жылдардағы орыс либералдық ойының белсенділігінен кейін либералдық дискурста әлі де кездесетін «Алаяқтар мен ұрылар партиясы» (қысқартылған PZhiV) мемі қайталанды. Ал егер ол кезде біз ресми биліктің дискурсында жарқын мем-қарсылықтарды кездестірмеген болсақ, қазір мемдерді шығару баррикадалардың екі жағында бірдей жақсы бапталған.

Кейбір зерттеушілер (Коровин, Проханов) саяси мемдердің бар болуының өзін саяси бәсекелестік пен идеологиялық үгіт-насихат құбылыстарына жатқызады, мемдердің қайталануын «меметикалық соғыстар», ал мемдердің өзін «меметикалық қару» деп атайды. Осылайша, мемдар ақпараттық соғыстың, 21 ғасыр соғысының бір бөлігіне айналады.

Ресейлік азаматтардың үлкен санаты байланысатын бүкіл Одноклассники әлеуметтік желісі мұндай текетірестің өте жарқын мысалдарымен толтырылған. Егер біз оның барлық мазмұнын ресей-американ қатынастарының желісі бойынша зерттегіміз келсе, біз құмарлықтардың қарқындылығы қырғи-қабақ соғыстан бері көп өзгермегенін көреміз: «жауларға» қорлайтын лақап аттар («ақымақ») және « біздікі» батырлық қасиеттерге ие («бұл халықты жеңу мүмкін емес», «сабыр» мемі). Бір кездері бұл мемдерді саяси стратегтер іске қосты деп есептесек те, енді оларды қолданушылардың өздері сәтті қайталайды.

Басқа әлеуметтік желілерде жағдай басқаша, мұнда алуан түрлі мемдер, соның ішінде саяси да үлкен имидждік тақталардың жалпыға қолжетімді беттері арқылы қайталанады. Бірақ оларды көрермендер тез қабылдамайды. Ең алдымен, мұндағы мем комикстің элементі болып табылады, содан кейін ғана ол белгілі бір идеяның жеткізушісі болып табылады.

Соған қарамастан, осылайша жинақталған идеялар, тіпті біз олардың күлкілі қабығын ғана қабылдасақ та, біздің санамызда дәл солай пайда болуы мүмкін. Сондықтан мазмұнды талдағанда салқынқандылық пен сыни ойлаумен әрекет ету өте маңызды - ақыр соңында, біздің қателіктеріміз келесі күні қайталанады және зорлық-зомбылық қажетсіз хайп тудырады.

Мемдегі идеяның күлкілі орауын теріс ақпараттық әсер ету үшін де, жағымды имиджді қалыптастыру үшін де қолдануға болады.

Қызықты мысал - британдық жас Стефан Бертрам-Ли. 2017 жылы «Халықтық қорғаныс жасақтарын» қолдау үшін Сирияға кеткен. Сол жерден ол Сирия қарсыласу сарбаздарының рухын көтеру үшін ISIS (Ислам мемлекеті - Ресейде тыйым салынған ұйым) туралы күлкілі суреттер жасап, Facebook-тегі мем арнасын басқарады. 2017 жылдың басынан бері Бертрам-Ли өз жұмысын жариялайтын «Демократиялық конфедералисттік армандар үшін Данк мемдер» беті танымал бола бастады.

Қауымдастықтың аватарында әрқайсысы өзін армандайтын жас жігіт пен қызды бейнелейтін мем бар: сүйісу туралы жас жігіт және сириялық демократиялық одақ туралы қыз. Сириялық милицияның жауынгері Кристофердің куәлігіне сәйкес, Стефанның мемдері оны қолдайды: «Соғыс өте қатыгез, сондықтан күлмесең, жарылып кетесің».

Көріп отырғаныңыздай, интернет-мем коммуникацияның әмбебап бірлігіне айналды: оның көмегімен сіз өзіңіздің эмоцияларыңызды немесе бір нәрсеге көзқарасыңызды көрсете аласыз, бір нәрсені жарнамалай аласыз, бір нәрсені сынай аласыз.

Мемдердің көмегімен сіз саяси қарсыластар мен серіктестерге әсер ете аласыз, позицияңызды тарата аласыз, пікірлестердің қауымдастығын іздеп, құра аласыз - бір сөзбен айтқанда, сіз кез келген ақпаратты бере аласыз. Бұл олардың шексіз күлкілі әлеуетінің арқасында мемдер барған сайын кеңірек аудиторияны жаулап алуда.