Дизайнерлер бізге ақша жұмсап, уәделерін орындау үшін не істейді

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 04:02

Сандарға келетін болсақ, біз өзіміз ойлағандай ұтымды емеспіз. Аарон Отани, Opower компаниясының UX дизайнері осы мақалада дизайнер неліктен адамның шешім қабылдау механизмдерін түсінуі керек екенін түсіндіреді, сонымен қатар дизайнерлер біздің назарымызды сандарға аудару үшін баратын айлаларды ашады.

Экономикалық теория ұзақ уақыт бойы адамдар логикалық, бейтарап ойлайды және өз мүдделерін басшылыққа ала отырып шешім қабылдайды деген болжамға негізделген. Дегенмен, соңғы бірнеше жылда мінез-құлық экономикасының әсері күшейді және оны жақтаушылар мұны қате деп тапты. Шындығында, адамдар шешімдер қабылдау үшін көбінесе эмоциялар мен интуицияларға сүйенетін күрделі жаратылыстар, тіпті кейде мұндай шешімдер ақылға қайшы келсе де.

Компанияда біздің дизайнерлер барлығын энергияны үнемдеуге ынталандыру үшін ыңғайлы және эстетикалық пайдаланушы тәжірибесін мінез-құлық ғылымымен біріктіру туралы көп ойлайды. Біз адамдардың ақпаратты өңдеу, шешім қабылдау және әрекет ету психологиясы мен ғылыми негіздерін түсіну бізге тиімдірек дизайн жасауға мүмкіндік беретініне сенімдіміз, бұл өз кезегінде біздің мақсаттарымызға жетуге көмектеседі.

Бихевиоризмді – мінез-құлық туралы ғылымды дизайнда қалай қолдануға болады? Сандарға назар аударайық. Бұл объективті болып көрінетін ақпарат бірліктері іс жүзінде субъективті түсіндіруге оңай бейімделеді. Сандардың психологиясын түсіну электронды коммерция сайттарынан фитнес-трекер қолданбаларына дейін бизнес-барлау бағдарламалық жасақтамасына дейінгі көптеген өнімдерді жобалауда пайдалы болады. Жалпы алғанда, сандық ақпарат болашақ өнімнің ажырамас бөлігі болып табылатын жағдайларда.

Стаканның жартысы толы ма, әлде жартысы бос па?

Дәл ортасына дейін шырын толтырылған стаканға қарайық. Стаканның мазмұнын сипаттауды сұрағанда, оны әртүрлі тәсілдермен жасауға болады. Стаканның жартысы толы, жартысы бос, 0,2 литр сұйықтық, 110 калория, 20 грамм қант немесе С дәруменінің тәуліктік құнының 200%-ы бар деп айтуға болады – мұның бәрі де С витаминінің мазмұнымен бірдей. шыны. Бірақ біздің миымыз осы сипаттамалардың барлығына басқаша жауап береді. Психологияда фреймдік (немесе фреймдік) эффект ретінде белгілі бұл құбылыс шамалы өзгерістермен ұсынылған бірдей ақпарат біздің қабылдауымызды түбегейлі өзгертіп, шешімдерімізге қалай әсер ететінін түсіндіреді.

Барлығы салыстырмалы

1981 жылы мінез-құлық экономикасының негізін салушылар Амос Тверский мен Даниэль Каннеман зерттеу жүргізді, ол фреймдік әсер біздің таңдауымызға психологиялық әсер ететінін көрсетті.

Сауалнамаға қатысушылардан 15 долларлық калькуляторды 5 долларға арзанға алу үшін қосымша 20 минут жұмсауға дайынсыз ба деп сұрағанда, 70%-ға жуығы «иә» деп жауап берді. Бірақ олардан 125 доллар тұратын күртешені 5 долларға арзанырақ сатып алу үшін қосымша 20 минут жүруге дайынсыз ба деген сұраққа сауалнамаға респонденттердің тек 29%-ы иә деп жауап берді. Неліктен? 5 долларды үнемдеу кез келген жағдайда орынды, бірақ 33% жеңілдік 4% жеңілдікке қарағанда қызықтырақ болып саналады, сондықтан біз бұл үшін көбірек күш салуға дайынбыз.

Дэн Ариэлидің «» кітабында фрейм жасаудың тағы бір жақсы мысалын табуға болады. 1990 жылы Уильямс-Сонома өз дүкендерінде алғаш рет нан пісіргішін ұсынды. Оның бағасы 275 доллар болды. Керемет сатылымнан кейін дүкенге кеңесшілер шақырылды, олар оларға бағасы 429 доллар болатын жетілдірілген үлгіні шығаруға кеңес берді.

Ал сатылымдар көтерілді. Тек адамдар премиум-модельді емес, түпнұсқасын 275 долларға сатып ала бастады. Неліктен? Таңдаусыз сатып алушылар нан пісіргіштің ақшаға тұрарлық екенін анықтау қиынға соқты. Бірақ әлдеқайда қымбат модельмен салыстырғанда, түпнұсқа тартымды нұсқаға ұқсады. Бұл әсер – якорь эффектісі – көбінесе бөлшек сауда саласында әдейі қолданылады.

Apple компаниясының 10 000 доллар тұратын Apple Watch Edition нұсқасын қарастырайық. Компания миллиондаған басылымдарды сатуды жоспарламаса да, мұндай өнімнің бар болуы якорь әсерін күшейтеді. Бұл баға нүктесінде $ 349 Sport моделі ақылға қонымды болып көрінеді.

Ұқсас әдістерді басқа бағалық емес жағдайларда қолдануға болады. Opower компаниясында біз адамдарды үйде энергияны азырақ пайдалануға сендіру жолын іздейміз. Көптеген адамдар киловатт немесе терма сияқты энергия бірліктері туралы көп білмейді және ақша үнемдеу көбінесе нақты мотиватор болу үшін тым аз. Сондықтан, хабарларымызды анық және сенімдірек ету үшін біз пайыздық салыстыруды қолданамыз.

Және тағы бір мысал. Біздің команда адамдарға жазда және қыста энергияны үнемдейтін температураны орнатуға көмектесетін интерфейс әзірледі. Біз кеңестер, маусымдық науқандар және термостат бағдарламалау қолданбасын қостық. Біз осы күш-жігердің арқасында айтарлықтай қуат үнемдеуді есептеуді үйрендік, осылайша адамдарды тиімдірек температура параметрлерін таңдауға итермеледік.

Кішкентай бөлшектер маңызды болғанда

Бізге маркетологтардың бағаны төмен етіп көрсету үшін қолданатын трюктары бар: бағаны дөңгелек саннан сәл азырақ ету (мысалы, 50 доллардың орнына 49,99 доллар). Бұл әдіс бір қарапайым себеппен танымал - ол жұмыс істейді.

Осыған қарамастан, көптеген брендтер тоғыздық бағалар сапа есебінен арзандықпен байланысты деп есептеп, бұл техниканы пайдаланудан бас тарта бастады. Өз тауарлары мен қызметтеріне бағаның тартымдылығын арттыру үшін олар басқа психологиялық әдістерді пайдаланады.

Зерттеулер ондық таңбалары мен үтірлері жоқ бағалар неғұрлым қолайлы болып қабылданатынын көрсетеді. Мысалы, 1000 долларға ұсынылатын зат 1000 доллар немесе 1000,00 доллар деп жазылған тауардан арзанырақ сияқты. Airbnb осы принципті пайдаланады, осылайша оның листингінің тартымдылығын, демек, қызмет арқылы брондау санын арттырады.

Басқа зерттеуде бағадан доллар таңбасын ($) алып тастау төлеуге тура келетін эмоционалдық ауырсынуды азайтатыны анықталды, бұл біздің жұмсауға бейімдігімізге әсер етеді. Бұл стратегия жоғары деңгейлі мейрамханалар мен сәнді дүкендерде жиі қолданылады. The French Laundry шараптарының бағалар тізімі қалай көрінетінін қараңыз: олар ешқандай белгілер мен санаттарсыз жазылған.

Суреттің құны қандай

Біздің әлем сандық жүйелермен, сенсорлармен және смарт құрылғылармен толтырылған, бірақ мәселе өзгеріссіз қалады: маңызды нәрсені күн сайын көбейіп келе жатқан деректердің үлкен көлемінен қалай ажыратуға болады?

Кеңейтілген кесте деректерді жинау немесе есептеулерді орындау кезінде ыңғайлы нұсқа болып табылады. Бірақ дизайн тұрғысынан электрондық кесте оқиғаны айтудың немесе маңызды ақпаратты бөлектеудің ең тиімді әдісі емес.

Корнелл университетінің жақында жүргізген зерттеуі сандық мәндер графиктермен және басқа визуализация құралдарымен толықтырылған кезде ұсынылған ақпарат айтарлықтай сенімдірек болатынын көрсетті.

Мысал ретінде Fitbit-ті қарастырайық - жеке есептік жазба бірнеше жыл бұрын және бүгінгі күні қолданбада қалай көрінді.

Визуализация бірнеше себептер бойынша сандық деректерді жақсырақ көрсетуге көмектеседі. Fitbit біздің назарымызды аударатын және негізгі ақпаратқа назар аударуға көмектесетін көрнекі құралдармен пайдаланушы әрекеті деректерін көрсету үшін қайта жасалған. Сонымен қатар, графиктер ойластырылған қабылдауға ықпал етеді. Соңында, прогресс жолағы Zeigarnik эффектінің артықшылығын пайдаланады: біз аяқталған әрекеттерге қарағанда үзілген әрекеттерді жақсы есте сақтаймыз және бұл мақсатқа жетуге деген ұмтылысымызды күшейтеді (сіз қаласаңыз да: жаттығуда жаңа рекорд орнатыңыз, кесте бойынша ұйықтаңыз немесе қозғалыс кезінде қозғалыңыз. күні)…

Жиек әсерлерін пайдаланудан бастап, бағаларды егжей-тегжейлі көрсетуге және деректерді визуализациялауға дейін … Бұл мысалдар дизайнерлердің сандық ақпаратты қалай мағыналы, тартымды және әрекет етуге болатынын көрсетеді.