Интернеттегі беделді басқару дегеніміз не және бұл қызмет кімге қажет

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 04:02

Kokoc Group компаниясының SMM және SERM бөлімінің басшысы Кирилл Крутов Интернетте брендтің оң имиджін қалай және неліктен жасауға болатыны туралы әңгімелейді.

Интернеттегі беделді басқару қызметі кімге және не үшін қажет

Беделді басқару – бұл бизнес құрылымдардың немесе жеке тұлғалардың беделіне әсер ететін факторларға жүйелі түрде әсер ету. Әлеуметтік желілердің дамуымен бұл қызмет Интернетте танымал болды және іздеу нәтижелеріне де әсер ете отырып, брендтің беделіне дейін созылады.

Кәсіпкерлер мен маркетологтар желідегі беделді басқаруды екі жолмен ойлайды:

1. Олар Интернетте компания немесе оның өнімдері туралы көптеген теріс пікірлерді тапқан кезде. Теріс жағдайды компания қызметкерлері де, тұтынушылар да хабарлай алады. Бизнес иесінің өзі іздеу нәтижелерінде «бренд + пікірлер» сұрауы бойынша теріс пікірлерді табады.
2. Компания тұтынушыларға қызмет көрсету деңгейін арттыруға алаңдап, кері қайтарылатын сайттарды тұтынушылармен қосымша байланыс арнасы ретінде қабылдаған кезде.

Ең дұрысы, беделді басқару компания нарыққа шықпас бұрын жасалуы керек.

Бизнес саласына қарамастан, бастапқыда беделге ие болу оң бренд имиджін және басқарылатын ақпарат өрісін жасайды.

Нәтижесінде компания адал тұтынушыларды тарта алады, олардың мәселелерін тез анықтап, шеше алады және негізгі мақсатына жетеді – ол табысты болады.

Өкінішке орай, клиенттер мен агенттіктердің көпшілігі беделді басқарудың мәнін түсінбейді. Мысалы, тұтынушыға SERM – іздеу нәтижелеріндегі беделді басқару ұсынылатын кездегі жалпы оқиға, бірақ іс жүзінде агенттік қызметкерлері тек бренд туралы айтылғандарды бақылайды және ол туралы оң пікірлер қалдырады.

Көптеген нарық ойыншылары мен тұтынушылар негізгі терминологияны білмейді және жасырын маркетинг, онлайн репутацияны басқару (ORM) және іздеу нәтижелеріндегі беделді басқару арасындағы айырмашылықты түсінбейді. Нәтижесінде нарық дамымайды, агенттіктер тұтынушыларға қажет емес қызметтерді ұсынады.

Біз сізге бұл аббревиатуралар нені білдіретінін және әрбір құрал қандай тапсырмаларды шешуі керек екенін толығырақ айтып береміз.

Беделді басқарудың қандай әдістерін таңдау керек

Жасырын маркетинг

Жұмыс принципі

Әлеуметтік желілердегі немесе форумдардағы классикалық жарнамадан айырмашылығы, әсер етушілер немесе ықпал етушілер өнімді тікелей жарнамалап, компанияның веб-сайтына сілтеме жасағанда, жасырын маркетинг соншалықты айқын емес. Пайдаланушы өнімді немесе қызметті аналогтарымен салыстырады, пайдаланудың жеке тәжірибесі туралы айтады немесе түсініксіз кеңестер береді.

Аудиториясы мақсатқа сәйкес келетін кез келген танымал адам пікір көшбасшысы бола алады - Юрий Дудядан Тутта Ларсенге дейін. Бірақ егер біз жағымсыз адаммен ынтымақтастық туралы айтатын болсақ, онда жазылушылар бренд туралы ескертуді жарнама ретінде қабылдауы мүмкін. Әсер ету агенттері басқа мәселе. Бұл форумдар мен әлеуметтік желілердің қарапайым пайдаланушылары, олардың артында агенттік қызметкерлері жасырынып, брендті кездейсоқ атап өтеді.

Жиһаз фабрикасын алға жылжытудың мысалын қарастырайық. Интерьер дизайнерлеріне арналған форумда әсер етуші екі қарама-қарсы артқы жағы бар диванды қайдан алуға болатынын сұрайды. Оны ерекше жиһазға қызығушылық танытатын басқа сайт келушісі қолдайды. Үшінші қолданушы белгілі зауыттардың мұндай үлгілерді шығармайтынын нақты білетінін жазады. Диалогтың төртінші қатысушысы екі арқасы бар диван жасайтын компанияны атайды. Форумның төрт пайдаланушысы бар, олардың күші арқылы агенттік зауытты алға жылжытады.

Тағы бір ықтимал даму - танымал форумда жөндеу туралы немесе дизайн бойынша кеңестермен талқылау ағынын құру. Әсер ету агенті Атланта диванын қайдан сатып алу жақсы екенін сұрайды - көптеген өндірушілерде қол жетімді ең танымал модельдердің бірі. Тағы бір қолданушы екі дүкеннен диван сатып алмақ болғанымен, біреуі жиһазды уақытында жеткізе алмағанын айтады. Сондықтан ықпал ету агенттерінің диалогы аудиторияны дұрыс компанияны таңдауға итермелейді.

Ерекшеліктер

Жасырын маркетингте олардың саны емес, бренд туралы айтылған сайттар маңызды. Сондықтан құзыретті агенттіктер брендті жылжытуға стратегиялық тұрғыдан қарайды, мысалы, олар іздеу жүйесін оңтайландыру құралдарын пайдаланады.

Жиһаз фабрикасы үшін форумдарды ұсынбас бұрын агенттіктер «қай компания ас үй жиһазын ең жылдам жасайды» деген сұрау бойынша іздеу нәтижелерін талдайды. Мамандандырылған сайттардағы кеңестерді оқитын адам бренд атауын үнемі кездестіреді.

артықшылықтар

• Бренд туралы хабардарлықты арттыру.
• Мақсатты аудиторияның тауарларға немесе қызметтерге деген қызығушылығының артуы, өйткені оларды қарапайым адамдар (әсер етушілер) және пікірлеріне аудитория сенетін жұлдыздар ұсынады.
• Классикалық жарнамамен салыстырғанда ықпал ету агенттері арқылы жылжытудың төмен құны.

Минустар

• Тиімділікті бағалаудың қиындығы. Мысалы, блогердің тікелей жарнамасының тиімділігін сайтты басу саны немесе оның жазылушыларға ұсынған белсендірілген жарнамалық кодтарының саны бойынша талдауға болады. Жасырын маркетинг оның тиімділігін бақылау үшін сілтемелерді немесе көрсеткіштерді қамтамасыз етпейді. Науқанның сәттілігінің бір бөлігін трафиктің өсуінен немесе сатылымның өсуінен көруге болады. Дегенмен, пайдаланушы белсенділігінің өсуін жасырын маркетингке жатқызуға болады, егер басқа жарнамалық науқандар қатар жүргізілмесе.
• Тек оң пікірлермен жұмыс істеу. Тек жасырын маркетингті қолдана отырып, компания әлеуетті сатып алушыларды қорқытатын жағымсыз хабарламалар туралы білмейді.

Кімге жарасады

B2C нарығына енетін жаңа брендтер немесе өнімдер. Кез келген бизнес үшін, әсіресе жылжымайтын мүлік пен фармацевтика үшін тамаша жұмыс істейді.

Интернеттегі беделді басқару

Жұмыс принципі

YouScan, IQBuzz немесе Brand Analytics сияқты семантикалық іздеу қызметтерін пайдалана отырып, агенттік бренд атауларын бақылайды. Әр 10–20 минут сайын қызметтер сайттардың өздерінің дерекқорларын қарап шығады және жаңа шолулардың пайда болуы туралы есеп береді.

Келесі кезең - оларды талдау және өңдеу: тұтынушылардың мәселелерін шешу, тауарлар немесе қызметтер туралы сұрақтарға жауап беру және оң пікірлер үшін алғыс айту.

Ағымдағы тұтынушыларды компания туралы өз әсерлерімен бөлісуге ынталандыру арқылы оң пікірлердің санын көбейтуге болады, мысалы, жарияланған пікірлерге жеңілдік беру. Егер қандай да бір себептермен құрал тиімсіз болып шықса, әсер ету агенттері атынан оң пікірлер жарияланады.

Автоматты бақылау қызметі сізге кір туралы теріс пікір туралы хабарлаған жағдайды қарастырыңыз. Пайдаланушы пальтоды нашар тазалауға шағымданады. Брендтің атынан хабарласатын агенттік қызметкері одан тапсырыс нөмірін нақтылауды сұрайды, кірдегі ақаудың себебін анықтайды және шешімді айтады - қайта тазалауды ұсынады. Қақтығыс шешілгеннен кейін тұтынушыдан теріс пікірді жою сұралады, себебі мәселе шешілді.

Оң пікірлермен жұмыс істеген жағдайда агенттік электрондық пошта ақпараттық бюллетеньдерін пайдалана алады. Егер адам кір жууға бірнеше рет барса, ол қызмет көрсету сапасына қанағаттанған болуы мүмкін. Бұл жағдайда ол кір жуу веб-сайтында немесе танымал шолу ресурсында пікір қалдыруын сұрайтын электрондық хат алады.

Көбінесе ORM ағымдағы тұтынушылармен олар үшін ыңғайлы сайттардағы қосымша байланыс арнасы, аз дәрежеде - жаңа аудиторияны тарту құралы болып табылады.

Ерекшеліктер

Кейбір компаниялар босаңсып, әртүрлі платформаларда бір типтегі оң хабарламаларды жариялайды, нәтижесінде брендке теріс әсер етеді. Отзовики IP мекенжайлары немесе орналасқан жері бойынша алаяқтарды оңай анықтайды және жосықсыз компаниялардың тіркелгілерін белгілейді.

Мысалы, шолу ресурстарының бірі жиі қате пікірлер жариялайтын брендтерге тұрақты антирейтинг жүргізеді. Егер сіз шолуларды жазуға сауатты жақындасаңыз және тіркелгілердің орналасқан жері мен IP мекенжайларын ауыстыратын автоматты қызметтерді пайдалансаңыз, қиындықтардан аулақ бола аласыз.

артықшылықтар

• Тұтынушыларға қызмет көрсету және мақсатты аудиториямен байланысу үшін қосымша арна.
• Теріс пікірлерді іздеу және деңгейлеу.
• Позитивті жарияланымдар санының артуы.
• Құралды жүйелі пайдалану кезінде тауарлардың, қызметтердің немесе қызметтердің сапасындағы проблемаларды анықтау.

Минустар

• Қайта шақыру сайттарының автоматты бақылауы брендті көрсетпей хабарламаларды көрсетпейді. Компаниялардың беттерінде шолулар орналастырылған кейбір сайттарда пайдаланушы: «Олар мені лақтырды» деп жаза алады. Ал автоматтандырылған қызметтер бұл жазбаны көрмейді. Қосымша қолмен бақылау арқылы мәселені шешуге болады.
• Автоматтандырылған қызметтерді тексеретін сайттардың шектеулі саны. ORM қызметін ұсынатын кейбір агенттіктер бүкіл интернетті талдауды талап етеді. Шын мәнінде, автоматты қызметтер Рунеттің 5% -дан азын құрайтын танымал әлеуметтік желілер мен форумдарды ғана индекстейді.
• Біржақты өнімділікті бағалау. Бір жағынан, көптеген агенттіктер тапсырыс берушіге жарияланған оң пікірлердің саны туралы есеп береді. Екінші жағынан, бұл жарияланымдар қызметтерді сатып алу немесе тапсырыс беру туралы шешімге қалай әсер ететіні туралы аз адамдар ойлайды. Бұл агенттік кейбір сайттарда шолуларды жариялағанда және әлеуетті сатып алушылардың көпшілігі мүлдем басқа ресурстарды оқығанда, бұл әдеттегі оқиға.

Кімге жарасады

Қазірдің өзінде нарықта бар және тұтынушылар пулы бар кез келген брендтер. ORM B2C сегментіндегі кез келген бизнес үшін қолайлы және медициналық және авто бизнесте жақсы нәтижелер көрсетеді. Құрал ойыншылар мен тұтынушылардың шектеулі саны бар өте тар нарықтарды қоспағанда, B2B компаниялары үшін де пайдалы болуы мүмкін.

Іздеу жүйесінің беделін басқару

Жұмыс принципі

Пайдаланушылар компания туралы пікір қалдырғысы келгенде, олар іздеу жүйесін ашады, бренд + шолу сұрауын жазады және іздеу нәтижелерінің бірінші бетінен сайттарға кіреді. Сондықтан SERM-тің негізгі міндеті - басқарылатын сайттарды іздеу жүйелерінің бірінші беттеріне шығару, яғни жұмсалған негативтерді жою.

SERM медициналық клиникалар желісінде қалай жұмыс істейтінінің мысалын қарастырыңыз. Агенттік қызметкерлері «емханалар [аты] + шолулар» сұрауы бойынша іздеу нәтижелерін үнемі бақылап отырады. Мұны әр сайтқа қарап қолмен жасауға болады, бірақ автоматты қызметтерді қоссаңыз, мәселені шешу жылдамырақ болады. Мысалы, сіз күн сайын іздеу нәтижелерін жинайтын және бренд беделі ортасының жылу картасын жасайтын SERMometer қолданбасын пайдалана аласыз.

Сонымен бірге, агенттік қызметкерлері мәселе шешімін тапқан келеңсіз жазбаларды жою жұмыстарын жүргізуде. Емханалар желiсiнiң беделiнiң фоны оңды сипатқа ие болуда. Дәл осы сайттар агенттік SEO құралдарын пайдаланып іздеу нәтижелерінің жоғарғы жағына көтеріледі. Сонымен қатар, агенттік форумдарда басқарылатын ағындарды бастайды және іздеу жүйелері жақсы индекстелген танымал сайттарда бренд беттерін жасайды.

Сонымен қатар, компанияның жеке веб-сайтында «бренд + шолулар» сұраулары бойынша жоғары рейтингке ие шолулар бөлімін нөлден құру немесе белсенді түрде дамыту керек. Нәтижесінде басқарылатын сайттар іздеу нәтижелерінің бірінші бетінде пайда болады.

Құралдың тиімділігі «өткен/жаңа» түріне сәйкес SERP-те бедел фонын салыстыру негізінде бағаланады.

Брендтік шолуларды іздейтін пайдаланушылар сату шұңқырының соңғы сатысында екенін және компания оларды тартуға көп қаражат салғанын ескере отырып, әлеуетті тұтынушыларды шынайы болуға ынталандыру маңызды. SERM жарнамалық шығындарды монетизациялауда шешуші рөл атқара алады, себебі ол пайдаланушының SERM ішінде не көретінін басқаруға мүмкіндік береді.

Ерекшеліктер

Кейбір брендтер іздеу нәтижелерінде теріс пікірлерді тауып, оларды оң жарияланымдар ағынымен жасырады. Нәтижесінде сайттар басқару мүмкін емес іздеу жүйелерінің жоғарғы жағында қалады.

Барлық сайттардағы мәселелерді шешіп, басқарылатын ресурстарға оң пікірлерді жариялау, оларды іздеу жүйелерінде алға жылжыту жақсы. Компания SERM-ге неғұрлым тезірек қосылса, бақыланатын шолу сайттарын жоғарыға шығару оңайырақ болады.

артықшылықтар

• Іздеу нәтижелерінде оң бренд имиджін қалыптастыру.
• Сатылым шұңқырының соңғы сатысында тұрған пайдаланушылармен өзара әрекеттесу.
• Тауарды сатып алу немесе қызметтерге тапсырыс беру туралы шешім қабылдауға әсері.
• Өнімді, қызметті немесе брендті әлеуетті тұтынушылардың көзімен көру мүмкіндігі.
• Теріс пікірлерді іздеу және бейтараптандыру.
• Тауарлардың немесе қызметтердің сапасына және тұтынушыларға қызмет көрсетуге қатысты проблемаларды анықтау.

Минустар

ORM жоқ SERP-де беделді басқару жеткілікті тиімді емес. Басқарылатын сайттарды теріс шолулар жасамай, іздеу нәтижелерінің жоғарғы жағына жылжыту және ағымдағы тұтынушыларды тауарлардың сапасы мен қызмет көрсету деңгейі туралы пікірлерімен бөлісуге ынталандыру - бұл жарты шара. Сондықтан құзырлы мекемелер екі құралды біріктіреді.

Кімге жарасады

Кез келген бизнес және қоғам қайраткерлері. SERM жиһаз және қаржы индустриясында жақсы жұмыс істейді.