Іскерлік стратегия: біз надандықты түйсігі деп шатастырып, өзімізді қалай алдаймыз

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 04:02

Интуицияның басқару процестері мен шешімдеріне әсері туралы Халықаралық Интернет-сауда орталығының бас директоры Дмитрий Лисицкийдің Lifehacker үшін арнайы материалы.

Маған бұл бағанды жазуға Facebook желісінде көрген мына сурет түрткі болды:

Мен стратегия туралы соншалықты немқұрайлы сөйлесуге кім барғанын білуге шешім қабылдадым. Парақ сүйкімді нонсенстерге толы болды, сондықтан мен түсініктемелерде шайқасқа қосылғым келмеді. Осыған қарамастан, бұл сурет мен - ізденімпаз адам - айналысқым келген жалпы қате түсініктің тамаша көрінісі.

Интуиция дұрыс жұмыс істемейді, оны пайдалану бизнеске зиян келтіреді

Түйсік – адамның қиын сұрақтарға бірден жауап алуға мүмкіндік беретін сиқырлы қасиеті деген пікір кең тараған. Кейбіреулер тіпті интуицияны рухани ұғымның бір түрі ретінде қарастырады. Олардың ойынша, адам түйсігі арқылы тікелей Құдайдан, Ғаламнан, жат планеталықтардан – бір сөзбен айтқанда, жоғары ақылдан жауап алады. Бұл өте ыңғайлы сенім: күрделі мәселені шешкен кезде ұзақ есептеулермен айналысқаннан немесе мектептен бері жиіркенішті ойлармен өзіңізді шаршатқаннан гөрі түйсігіңізге сену оңайырақ.

Түйсік – ыңғайлы құрал, бірақ оны дұрыс пайдалана білу керек.

Адам қандай да бір мәселеге тап болған кезде, ол автоматты түрде жадында дайын шешім іздейді және табылса, балама туралы ойлауға ерінеді. Тоңазытқыштан тамақты қалай шығару керек, орындыққа отыру қаншалықты ыңғайлы және ыстық үтікке қол тигізсек не болатыны туралы көп ойланудың қажеті жоқ: біз бұл шешімдерді бала кезімізде таптық және нәтижелерін қолдандық. бұрынғы тәжірибеміз.

Когнитивтік психологтар бұл ойлауды бірінші жүйе деп атайды, ал біз бір нәрсені байыппен талдаған кездегі мидың жұмысын екінші деп атайды. Алғаш мәселеге тап болған кезде біз екінші жүйені қолданамыз, ал ол мәселені түсінген кезде шешім жадта сақталады және біз бірінші ойлау жүйесін қолдануға көшеміз.

Көлік жүргізуді үйренген адам алдымен оның қаншалықты қиын екенін біледі: сіз бір аяқпен муфтаны қысасыз, екінші аяғыңызбен газды басасыз, содан кейін тежегішті басасыз: ең бастысы оны араластырмаңыз, сол қол рульді айналдырады, оң қолмен беріліс ауыстырады, сіз жол қозғалысы жағдайын, белгілерді бақылауыңыз керек, жол ережесін есте сақтаңыз. Екінші жүйе үшін қорқынышты түс. Бірақ бір-екі жылдан кейін біз мұны бір уақытта телефонмен сөйлесеміз немесе музыка тыңдаймыз, өйткені бірінші жүйе қазірдің өзінде жұмыс істейді.

Бұл мысал бірінші жүйенің негізгі қасиетін көрсетеді: ол шешімдерді лезде және күш жұмсамай шығарады, сондықтан біз оны пайдалануды жақсы көреміз. Бірақ бұл сәтсіздіктерсіз емес.

Бұл құбылысты алғаш зерттеген Дэниел Каннеман мен Амос Тверский болды. Иерусалимде өткен математиктердің конгресінде олар адамдардың статистикалық интуицияны қаншалықты жақсы дамытқанына таң қалды. Әріптестерін, математикалық статистика мамандарын сынақтан өткізіп, олар нәтижеге таң қалды: тіпті көп жылдық тәжірибесі бар математика профессорлары да қарапайым сұрақтарға жауап беруде оңай қателесті, олар ойланбастан, интуитивтік жауап берді.

Мысалы, лингвистикалық интуициядан айырмашылығы, ана тілінде оның ережелерін зерттемей-ақ сөйлей білу, статистикалық интуиция адамдарға тән емес.

Содан бері психологтар бірінші ойлау жүйесі неліктен бізде сәтсіздікке ұшырайды деген сұраққа шындап кірісті. Мұндай сәтсіздіктер көп болып шықты және олармен күнде бетпе-бет келеміз.

Әрбір басшыға таныс мысал келтірейін. Бүгінгі таңда бизнес-жоспарларды әзірлеу қалай қалыптасқан? Қаржылық жоспарлау, статистика, корпоративтік қаржы және басқа да маңызды пәндер бойынша курстардан өткен бизнес-мектептердің түлектері, әдетте, бұл білімді іс жүзінде қолданбайды. Оның орнына, болжау кезінде олар өткен кезеңдердің көрсеткіштерін, олардың өсу қарқынын пайдаланады, интуитивті түрде келесілер туралы ойлайды: 5% өсу қауіпсіз, бірақ олар мұндай болжамдар үшін мақталмайды және тіпті шығарылуы мүмкін, 20% - агрессивті, бірақ жоғарылату мүмкіндігі бар. Бұл ретте бизнестегі нақты жағдай, нарықтық жағдай, өсудің жаңа нүктелері ескерілмейді!

Бұл логиканың проблемасы оның бизнес үлгісін түбегейлі өзгерту мүмкіндігін, демек, бизнестің айтарлықтай өсуін жоққа шығаруында. Жасап жатқан істі жалғастыру әлдеқайда оңай. Кейде нарықтық жағдай өзгереді, сондықтан -5% көрсеткіші өте оптимистік болып саналады. Бірақ менеджер жеткілікті талдаусыз басшылыққа + 10% уәде беріп, уәде етілген көрсеткіштерге жете алмай, жұмысынан айырылады.

Сізге жаңа мысал келтірейін. Осы жылы мен бірқатар Allbiz сату менеджерлерімен өте қиын пікірталас өткіздім. Біз жаңа ғана өнімді дамытудағы сапалы секіріспен туындаған сату жүйесіндегі өзгерістерді талқыладық. Сосын біздің алдымызға қойған мақсаттарымыз кейбір басшылардың көзінде шындыққа жанаспайтын көрінеді. Неліктен бұл мақсаттар шындыққа жанаспайды деп сұрағанымда, «біз мұндай көрсеткіштерге ешқашан жеткен емеспіз» деген «темір» жауап болды. Олардың пікірінше, + 5% біз жасауға тырысамыз, бірақ + 100% мүмкін емес.

Енді бұл эпизод есімде күлкілі, өйткені кейбір кеңселер шілде айында ғана 2017 жылға дейін алынуы тиіс көрсеткіштерге жетті. Біз бәріміз сол кезде интуицияға сүйеніп қате есептедік. Сол пікірталастағы менің негізгі дәлелім қарапайым болды: «Сондықтан біз сату жүйесін өзгерткіміз келеді, өйткені бізге сапалы секіріс керек. Егер біз оның тиімділігін сапалы түрде арттыруды жоспарламасақ, сату жүйесіндегі өзгерістерді неге талқылаймыз?»

Сандардың интуитивті сезімі - ең қауіпті нәрсе.

Неліктен ұстап қалуды санау тұтынушыны бұзудан маңыздырақ

Сізге тағы бір мысал келтірейін, бірақ алдымен бір сәт ойланыңыз, бұл көп пе, 10%?

Біз бірінші келісім-шарттың мерзімі аяқталғаннан кейін тұтынушылардың құлдырауын мұқият бақылап отырамыз. Өкінішке орай, бұл өте үлкен көрсеткіш: бір жыл бұрын клиенттердің 85% бірінші келісім-шартын ұзартпаған. Бұл жоғары бағаның себебі түсінікті: сатушылар керемет нәрсені уәде етеді және ол үшін ақы алады. Бірақ клиенттер шындықпен бетпе-бет келіп, листингтің сапасымен өз бетінше айналысу керек екенін түсініп, көшбасшыны төлеуге дайын тұтынушыға айналдыру керек екенін түсінгенде, көпшілігінің көңілі қалады. Бір қызығы, келісім-шартты жаңартқандар, әдетте, біздің жүйені тиімді пайдалануды үйреніп, бізбен мәңгі бірге қалады.

Бір қызығы, қаржыгерлер бұл сандарға қарап, ақшаны қайтару деңгейінің жоғарылығына таң қалды. Оның үстіне, бір жыл ішінде бұл көрсеткіш, олардың пікірінше, шамалы ғана жақсарып, 75%-ға, іс жүзінде сол 10%-ға төмендеді. Бір қызығы, қайталанатын тұтынушылардың кірісі күрт өсті. Ағынның шамалы өзгеруі табыстың айтарлықтай өсуіне әкелетіні қалай болды?

Ұстау тұрғысынан бірдей көрсеткіштерді есептейік. Бір жыл бұрын біз алғашқы жылдардың 15% (100% - 85%) сақтасақ, қазір бұл көрсеткіш 25% дейін өсті. Бұл біздің интуициямызға неғұрлым сезімтал айырмашылық, солай емес пе? Енді 25%-ды 15%-ға бөлейік (екінші жүйеңіздің қаншалықты жалқаулық қосылғанын және бұл сандарды түсіну қаншалықты жалықтыратынын сезе аласыз ба?). Осы есептеулерді жасағаннан кейін біз + 67% өсу қарқынын аламыз: қайталанатын клиенттердің кірісі дәл осылай өзгерді!

Сұрақ туындайды: қайсысы жақсы, тұтынушылардың көптігін немесе ұстап қалу санын ескеру керек пе? Шығу коэффициенті егер біз ұстап тұру бойынша көп жұмыс жасасақ, алатын жоғалған кірісті сипаттайды. Ұстап қалу көрсеткіші табысымыздың өсу деңгейін көрсетеді. Дегенмен, бізде ағып кетумен сипатталатын жоғалған кірістерді алу шынымен мүмкін болды ма? Мен күмәнданамын.

Деректерді жинау және талдау. Жалқау болмаңыз

Клиенттің сайттан кетіп, қайтып оралмауының себептерін талдасақ, олардың саны көп. Кеткендердің кейбіреулерінде өз компанияларында белгіленген сату процесі жоқ, сондықтан келіп түскен өтініштер мен қоңыраулар өңделмеген. Біреуде қоңырауды бақылаудың жақсы қалыптасқан бағалау жүйесі жоқ, соның салдарынан клиент әлеуетті сатып алушының қоңырауы қайдан келгенін түсінбейді және all.biz сайтындағы жұмысты тиімсіз деп санайды. Кейбір компанияларда жағдайға үңгісі келмейтін басшы жай ғана өзгерді. Менің ойымша, біз мұндай клиенттерді сақтай алмаймыз, бұл табиғи бұзылу. Айтпақшы, олардың көбі бізге ішкі процестер орныққан кезде қайта келеді.

Менің ойымша, табысқа тікелей байланысты ұстап қалуды талдау әлдеқайда пайдалы және ұстап тұрудың өсу қарқынын нақты қарастырған жөн: егер ұстап тұру 2% деңгейінде болса, мұндай бизнес бар, онда 2% өсу екі есе өседі, дегенмен біздің интуициямыз үшін 2% - шамалы мән. 2% жеңілдікке кезекке тұрасыз ба? Мен күмәнданамын.

Қателерден қалай аулақ болуға болады? Маңызды стратегиялық тапсырмаларды орындау кезінде екінші жүйені қосуға ерінбеңіз. Сұрақ үлкен жылдамдықпен ұшып келе жатқан пойыздың вентильіндей жұмыс істесе де: «Тоқта, неге біз дәл солай деп ойлаймыз» деп айту үшін нағыз батылдық қажет.

Біз жиі ойланбастан қабылдайтын шешімдерді интуитивті деп атаймыз және бұл, әрине, интуиция емес, жай ғана қайта ойлануға деген жалқаулығымыз.

Көптеген адамдар офлайн бизнесте талдау үшін деректер әлдеқайда аз екенін айтады, сондықтан көптеген шешімдер интуитивті түрде қабылдануы керек. Дегенмен, мұнда да талдауға болатын көптеген нүктелер бар. Олардың кейбіреулері: сатып алу динамикасы, бренд туралы хабардар болу, имидждік көрсеткіштер, тұтынушылардың қалауларының өзгеруі. Сонымен қатар, заманауи технологиялар мұндай зерттеулердің құнын күрт төмендетті және олардың дәлдігін арттырды, деректерді жинауға және талдауға жалқау болудың қажеті жоқ.

Мысалы, FMCG компаниясының көптеген жарнамашылары жарнамалық бюджетті шығындар құрылымындағы қолайлы деңгейге және оның пайдалылығына қарай есептейді, бұл қисынды, бірақ сонымен бірге имидждік көрсеткіштердің өсу мақсаттары интуитивті түрде «сызылады». Шын мәнінде, қарапайым эконометриялық модель жарнамалық шығындар мен өзгерістерді байланыстыруды жеңілдетеді, мысалы, бренд туралы стихиялы хабардар болу. Мұндай модель білімнің өсуіне арналған мақсаттардың қайсысы шынайы, қайсысы амбициялы, қайсысы абсурд екенін дәл болжайды. Он жылдан астам бұрын, мен Starcom-да жұмыс істеген кезімде, біз талапшыл клиенттер үшін осындай үлгілерді сәтті әзірледік.

Сонымен, біз түйсігі бізді алдайтынын және маңызды шешімдерге сенуге болмайтынын мойындаймыз. Сіз өзіңізге сұрақ қоюға ерінбеуіңіз керек: «Неліктен мен бұл шешімді қабылдадым және қолда бар барлық деректерді пайдаландым ба?»

Менің ойымша, бұл мақаланы оқығаннан кейін кейбіреулер мен неге бірінші ойлау жүйесін интуиция деп атаймын деп ашуланады. Негізі мен ғана олай ойлайтыным жоқ. Біз бәріміз жиі ойланбастан қабылдайтын шешімдерді интуитивті деп атаймыз және бұл, әрине, интуиция емес, жай ғана қайта ойлануға деген жалқаулығымыз. Бірақ, әрине, бізге құпияларды ашатын және серпіліс жасауға көмектесетін басқа тәртіптің түйсігі де бар. Бірақ бұл бөлек мақаланың тақырыбы.