Неліктен тіпті ақылды адамдар жарнамаға түседі және оны қалай тоқтатуға болады

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-17 04:02

Біздің санамыздың эволюция процесінде қалыптасқан өзіндік жұмыс принциптері бар. Ал маркетологтар олардың мүмкіндіктерін толық пайдалануда.

Жарнама берушілер біздің санамыздың ерекшеліктеріне негізделген жүздеген айла-амалмен қаруланған. Біз сатуда қандай когнитивті бейімділіктер жиі қолданылатынын анықтаймыз және олармен қалай күресуге болатынын айтамыз.

Бізді жарнамалауға не итермелейді

Объектінің танысу эффектісі

Бірдей жарнамалардың үнемі қайталануы тек тітіркендіретін сияқты. Бірақ сізге жарнама ұнай ма, жоқ па маңызды емес: ол бәрібір сізге әсер етеді.

Ал бәріне кінәлі - танысудың әсері - психологиялық құбылыс, сондықтан адамдар бір нәрсені жақсы білетіндіктен ғана жақсы көреді. Әсер сөздерге, суреттерге, кескіндерге, дыбыстарға әсер етеді. Тіпті адамдармен таныс болсақ, бізге әдемірек көрінеді.

Бұл әсер маркетингте үнемі қолданылады. Біз өнімдерге үйренеміз және олар басқалармен объективті бағалаусыз және салыстырусыз автоматты түрде жақсырақ болып көрінеді.

Сонымен қатар, шындықтың елесін іске қосады және сіз бейсаналық түрде сөреден таныс өнімді тартып қана қоймай, сонымен бірге оның шынымен жақсы екеніне сене бастайсыз - кейде басқаларға дәлелдейсіз.

Ақиқат иллюзиясы

Адамдар өздеріне шындықты айтты ма, жоқ па деп шешкенде, олар екі нәрсеге сүйенеді: бұл олардың бұрыннан бар нанымдарымен сәйкес келе ме және ол таныс естіледі ме.

Ми ақпаратты талдауға уақыт жұмсауды ұнатпайды, өйткені ол айтарлықтай ресурстарды қажет етеді. Таныс тітіркендіргіштер тез өңделеді, ал ақпарат жадтан оңай алынады - оны қолданбау күнә.

Егер адам ескі жалған ақпаратты естіп, сонымен бірге оның көзін есіне түсірмесе, таныс болғандықтан, бұл оған шындық болып көрінеді.

Не, ми небәрі 10% жұмыс істейді? Иә, иә, мен бұл туралы бірдеңе естідім. Бәлкім, солай болса керек.

Сіз бұл ауырсынуды басатын дәрілердің шынымен тиімді екенін дәлелдейтін зерттеулерді іздемейсіз, өйткені сіз олардың ауырсынуды жеңілдететіні туралы жарнамаларды жүздеген рет естігенсіз. Бұл анық сияқты. Оның үстіне, сіз ғана емес, барлық басқа адамдар, бұл сіздің пікіріңізде тек сізді күшейтеді.

Топ ішіндегі бұрмалану

Эволюция барысында адам миы топтың күрделі әлеуметтік құрылымына бейімделу үшін дамыды. Алыстағы ата-бабалардың заманында бірігу аман қалуды, жалғыз қалуды - аштықтан, жыртқыштардан немесе жаулардан өлуді білдіреді.

Сондықтан біз қауымдастықтар құруды, адамдарды санаттарға бөлуді және белгілі бір топпен қауымдастықты сезінуді жақсы көреміз. Сондай-ақ, «біздің» адамдарды басқаларға қарағанда априори жақсы деп санаңыз және қауымдастыққа жататынын мақтан етіңіз. Бұл топ ішілік бұрмалау деп аталады.

Маркетингте ол пайдаланушылардың біртұтас қоғамдастығын құру ретінде көрінеді. Мысалдар көп: қаланың түкпір-түкпірінен адамдар жиналатын Run клубы, топтық мотокросс жарыстары мен клуб атрибуттары бар Harley Owners Group, CrossFit тығыз біріктірілген CrossFit қораптары және тамаша ойындары бар, мұнда барлық спортшылар барады. Reebok.

Әрбір аймақтық фитнес-орталық өз қауымдастығын құруға тырысады, және адамдар оны жай ғана жетектеп қоймай, қуанышпен жасауда. Егер сіз өзіңізді қоғамның мүшесі ретінде сезінсеңіз, қымбат спорт киіміне қанша ақша жұмсайтыныңыз маңызды ма?

Жоғалту қорқынышы

Егер сіз әмияныңызды жоғалтсаңыз, ләззат сезімін беретін нейротрансмиттер – дофамин деңгейі төмендейді. Сіз қайғырып, ренжітесіз. Егер сіз кенеттен бірдей мөлшердегі әмиянды тапсаңыз, допамин деңгейі көтеріледі, бірақ жоғалған кезде олар төмендейтіндей емес.

Жетістіктер қуаныштан гөрі, жоғалтулар бізді қайғыға әкеледі.

Маркетингтегі осы әлсіздікті пайдалану үшін өндірушілер сынақ үлгілерін және тегін сынақ кезеңдерін тағайындайды. Сіз затты сіздікі деп санамайынша, оның ақшаға тұрарлық-болмайтындығына шексіз күмәндануға болады. Бірақ ол сіздікі болғаннан кейін, ол несиеге немесе қысқа мерзімге болса да, жоғалту қорқынышы сізді ойланбастан ақшаны шығаруға мәжбүр етеді.

Компромисс әсері

Бір экспериментте адамдардан бағасы әртүрлі екі камераны таңдау ұсынылды: $ 170 немесе $ 240. Артықшылықтар бірдей бөлінді: кейбіреулер арзанырақ, басқалары қымбатырақ таңдады.

Содан кейін зерттеушілер 470 долларға үшінші камераны қосты. Бұл жолы адамдардың көпшілігі 240-тан жоғары "орташа" мәнді таңдады. Бұл мүмкіндік ымыраға келу эффектісі деп аталады - олардың арасында бірдеңені таңдау үрдісі.

Бұл әсер шамамен бірдей естіледі үш опцияны таңдау керек кез келген жағдайда көрінеді, және сізде егжей-тегжейлі сүңгуір уақыт немесе қалау жоқ.

Кейде өндірушілер сізді «арасында бірдеңе» сатып алуға мәжбүрлеу үшін үшінші, негізсіз қымбат нұсқаны әдейі қосады. Сіз қымбатырақ өнім аласыз, бірақ тым көп жұмсамағаныңызға қуаныштысыз.

Жақтау әсері

Басқа экспериментте адамдардан эпидемияны елестетіп, азаматтық құтқару бағдарламасын таңдауды сұрады. Бірінші жағдайда оларға келесі нұсқалар ұсынылды:

• А бағдарламасы 200 адамды құтқарады (200 адам құтқарылады, 400 өледі).
• Үштен бір ықтималдығы бар В бағдарламасы 600 адамның аман қалуына көмектеседі, ал үштен екі ықтималдығымен ол ешкімді мүлде құтқармайды (1/3 – 600 адам құтқарылады, 2/3 – 600 адам өледі).

Қатысушылардың 72%-ы А бағдарламасын таңдады. Содан кейін сол сұрақ басқа редакцияда қойылды:

• С бағдарламасымен міндетті түрде 400 адам өледі (қайтадан 200 құтқарылады, 400 өледі).
• Үштен бір ықтималдығы бар D бағдарламасы барлығын толығымен құтқарады, ал үштен екісінде ол 600 адамды өлтіреді (және тағы 1/3 - 600 сақталады, 2/3 - 600 өледі).

Қазір 78% D бағдарламасын таңдады, бірақ мәні бір болғанымен, тек сөз түрі ғана өзгерді. Бұл перцептивті құбылыс «кадрлық эффект» деп аталады және әдетте маркетингте қолданылады.

Мысалы, өндіруші өзінің печеньелерін пайдалы өнім ретінде ұсынғысы келсе, қаптамаға «бүкіл дәнді дақылдармен» немесе «ГМО емес» деп жаза алады. Бұл ретте печеньеде 100 г-ға 500 ккал, қант пен майдың көп мөлшері болады.

Сонымен қатар, презентация сізді өнімді таңдауға ғана емес, оны жақсырақ қабылдауға мәжбүр етеді.

Басқа экспериментте қатысушыларға дәміне қарай сиыр еті берілді. Біреуіне «75% таза ет», екіншісіне «25% майлы» деген белгі қойылған. Баяғы ет, суреттеулердің мән-мағынасы сол, бірақ біріншісі адамдарға ұнамдырақ, майлылығы аз көрінетін.

Сериялық орналасу эффектісі

Бұл әсер адамның есте сақтау ерекшеліктерімен байланысты. Тізімдегі кез келген деректерді тізімдесеңіз, адам бірінші (алғашқылық әсері) және соңғы (соңғылық әсері) жіберілген ақпаратты жақсы есте сақтайды.

Бұл мүмкіндік өнімнің кез келген сапасын атап өту үшін жарнамада қолданылады. Ең маңызды артықшылықтар бірінші немесе соңғы келтіріледі. Ортасында не болды, есіңізде қалмайды.

Дәл осындай әсер бізді тізімдегі бірінші өнімдерге артықшылық береді. 2007 жылғы зерттеу әрбір опцияның әртүрлі сипаттамалары болса да, пайдаланушылардың тізімдегі бірінші өнімді сатып алу ықтималдығы 2,5 есе жоғары екенін көрсетті.

Біріншілік әсері көбінесе анкерлік әсермен біріктіріледі. Бұл ақпарат бөлігін алған кезде және бірінші ақпарат негізінде кейінгі барлық деректерді бағалайсыз. Веб-сайттағы немесе тіпті мейрамхана мәзіріндегі өнімдер тізімінде ең қымбат өнімдер бірінші орынға қойылады. Сіз оларды сатып алмасаңыз да, қалған өнімдер сізге бірінші позициялармен салыстырғанда айтарлықтай қолжетімді болып көрінеді.

Батып кеткен шығын тұзағы

Суға батқан шығындар тұзағы адамдарды жылдар бойы құлдырап кеткен жобаларды қолдауға мүмкіндік береді. Адам мұның сәтсіздігін мойындай алмайды, өйткені оған көп күш жұмсалды. Мұны қабылдау - босқа кеткен уақыт пен ресурстардан тым көп эмоционалды азап алу. Біз жалғастыруымыз керек екен. Ештеңеге қарамастан.

Бұл өте жаман, бірақ маркетологтар оны сатуды арттыру үшін қалай пайдалану керектігін түсінді.

Біріншіден, сатып алушыны сенімді түрде байланыстыру үшін оған компанияның тауарларын немесе қызметтерін сатып алуға қанша жұмсағаны мезгіл-мезгіл көрсетіледі.

Екіншіден, олар тегін 10-шы немесе 20-шы келуге, бір стақан кофеге немесе басқа бонусқа ие карталарды шығарады. Сірә, егер сіз кофе арзанырақ және дәмдірек басқа мекемені тапсаңыз да, тегін стаканға дейін адалдық картасында бірнеше белгілер қалса, сіз кофехананы өзгертпейсіз. Өйткені, әлгі бес стаканды сатып алғаныңыз бекер емес еді ғой!

Гиперболалық амортизация

Дәл қазір 200 емес, бір аптадан кейін 100 рубль алуға дайын болған кезде. Және бұл мінездің әлсіздігі немесе инфантилизм емес. Біздің миымыз дәл осы оқиғалардың дамуына бағытталған.

Мұны тірі қалу тұрғысынан түсіндіруге болады. Ежелгі адам бөкен көрсе, оны дереу өлтіріп жеп, одан да семіз нәрсе күтіп, жануарды жіберіп алмаған. Тірі қалу мәселесінде күту көбінесе аштықтан өлуді білдіреді, бұл біздің табиғатымызда орныққан.

Адам миының негізгі міндеті – марапат деңгейін көтеру. Және ол мұны кейінірек емес, дәл қазір жасағанды жөн көреді. Оның үстіне, ол мұны автоматты түрде айналдырады, сондықтан сіз себептер туралы ойламайсыз және жай ғана қалайсыз. Дәл қазір.

Жарнамалық хабарламаларда соңғы сөйлем жиі жыпылықтайды: «дәл қазір өміріңізді жақсартыңыз», «дәл қазір сыйлық сатып алыңыз және алыңыз».

Қымбат сатып алулар үшін сатушылар қазір алып, кейінірек төлей алады. Мысалы, бірінші төлемсіз несие немесе бөліп төлеу жоспары, бұл сізге сатып алудан бірден ләззат береді. Және ақша жоғалтудан зардап шекпейді.

Психологиялық тұрғыдан алғанда, ақшаңызды бірден шығарып тастағаннан гөрі мұндай шарттармен келісу оңайырақ. Сондықтан таңдау азырақ қасақана болады.

Жарнамалық тұзақтарды қалай болдырмауға болады

Кез келген когнитивті тұзақ сатушының ұсынысын талдауға уақытыңыз немесе бейімділігіңіз болмаған кезде тамаша жұмыс істейді. Мұны жеңу үшін бірнеше қарапайым кеңестерді пайдаланыңыз.

1. Сатып алуға асықпаңыз. Бірдеңе сатып алмас бұрын, әсіресе бұл зат қымбат болса, біраз зерттеңіз. Өнімнің бағасын грамм саны бойынша, ал қызмет бағасын күн саны бойынша қайта есептеңіз, смартфондардың сипаттамалары мен матаның құрамын салыстырыңыз, өнімдер мен косметика құрамын оқыңыз.
2. Өз түйсігіңе сенбе, бәріне күмәндан. Түйсік - бұл жарнамалардағы ұрандар мен көрші есіктен Маша апайдың пікірі жұп қатарларда жатқан сіздің подсознаниеңіздің бөлігі. Өзіңізден сұраңыз, бұл өнімнің жақсы екенін қайдан білесіз?
3. Бұл ақшаны не тапқаныңызды есіңізде сақтаңыз. Осы затқа ақша алу үшін қанша сағат жұмсағаныңызды есептеңіз. Содан кейін ғана оған тұрарлық па екенін шешіңіз.
4. Не сатып алатыныңызды ойлаңыз: зат, мәртебе, қауымдастық сезімі, өзіңді еркін, бай және соған лайық деген сезім? Есіңізде болсын, көптеген сатып алулар сіздің өміріңізді өзгертпейді, тіпті жарнамалар сізге басқаша айтса да.